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中國企業品牌未來的出路在哪里?
作者：楊其才 日期：2009-2-27 字體：[大] [中] [小]
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當今世界正發生著深刻的變革，經濟全球化使中國大量企業面臨著嚴峻的全球競爭考驗，不僅要迎接國內企業的競爭，還要與國際跨今昔國企業展開殘酷的商業大戰，中國經濟持續高速發展和中國13億人口的巨大市場潛力，讓中國市場越來越受到全球各國的高度重視。據權威專家指出，當今世界正處于產業鏈全球范圍內重新分工的歷史時期，而此次產業鏈世界大挪移的重心在亞州，亞州的重心在中國。美國《洛杉磯時報》評論指出：“誰能掌控這13億人口的龐大市場，誰就能具有未來10年、甚至20年的發展前景”，松下集團社長中村邦夫也曾多次強調“不在中國取勝，便將輸掉整個世界”。
那么在這個充滿了無數機遇的歷史時期，中國民族企業應該如何迎接這千載難逢的機遇與巨大的挑戰呢？中國民族企業未來的出路究竟在哪里呢？
筆者認為中國企業急需冷靜分析當今國際國內競爭形勢，深入研究目標消費群體內在需求，深刻剖析自身的內在原因，真正從心底里改變觀念、與時俱進，全力以赴整合企業人力、物力、財力及社會人脈等各種資源，盡快搶占目標消費群體大腦內極有價值的心智空間資源，始終嚴格實施企業全員大營銷戰略即以定位為戰略核心開展企業聚焦經營。
那么中國企業為什么一定要打造品牌呢？打造強勢品牌對于企業的生存與發展到底有多重要呢？
企業最終的目的是希望將自己的產品或服務讓更多的消費者真正接受并產生購買行為，從而使企業在最短的時間內獲得最大的利潤回報。那么企業怎樣才能把自己的產或服務賣給更多的人呢？在這個產品供給過剩、信息泛濫的社會里，面對眾多的可供選擇的商品，目標消費者是怎樣進行選擇性購買的呢？
消費者不可能對每個可供選擇的產品或服務從價格、包裝、功能、產地、效果、質量、服務等各方面一一對比或試用，也不可能像專業人士那么深入地了解成千上萬種同類商品的詳細知識，因此，消費者在選擇購買哪種產品或服務時，首選獲得大家一致認可的強勢品牌。
因為強勢品牌代表著有好質量、好功能、好效果、好服務等等，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切，它讓消費者在購買時放心，它向消費者預售了好產品或好服務，是一種更高效的銷售方法。現代管理學之父彼德德魯克曾指出“營銷就是讓銷售成為多余”，如果營銷做得非常好，形成了強勢品牌競爭力，品牌會形成產品的自我銷售，所以也就會使銷售成為多余的了。隨著產品的不斷豐富和競爭的日益激烈，消費者在購買產品時對品牌的依賴和信任將會越來越強。品牌是操控消費者思維的偉大工具，打造品牌是企業的生存之道。
在整個產業價值鏈中，擁有強勢品牌的企業獲得的利益遠遠大于沒有品牌的企業，例如中國那些OEM勞動密集型加工企業，他們辛苦勞動所獲得的利潤遠遠低于擁有該品牌的企業。世界五百強跨國企業成功的關鍵絕大部分是靠資產重組，而資產重組當中占絕大部分的是品牌資產。
企業擁有品牌比擁有工廠更重要，因為只有擁有了品牌才能擁有市場，擁有了市場比擁有工廠更有意義。蒙牛公司的老總牛根生在創業初期就是采用了先品牌后工廠的經營戰略才在短短七年時間里讓公司的發展跑出了火箭般的速度。
如果企業不做品牌，為了獲取暫時的銷售利潤而做廣告、搞促銷，那么這僅僅只能獲得短期利益；從長遠來看因為企業錯失了發展機遇，沒有形成品牌核心競爭力，企業將很難在市場上生存并持續發展。目前金融危機下，中國很多中小企業紛紛破產倒閉就是因為這些企業沒有形成其最核心的品牌競爭力，無法在殘酷的市場競爭中生存。
那么中國企業打造品牌的現狀是怎樣的呢？
中國絕大多數企業沒有品牌意識或對什么是品牌認識不清；對打造品牌的重要性模糊不清，只顧企業短期利益，而不顧長期利益，這種行為無異于飲鳩止渴。隨著市場競爭的日益激烈，營銷的地位也在逐步上升，而營銷的核心就是打造品牌，即在消費者的大腦中建立起一種使你的產品或服務在市場上顯得與眾不同，具有差異性的認知，從而產生影響消費者購買行為的力量。越來越多的企業開始認識到打造品牌的重要性，它已經成為決定企業生死存亡的關鍵。
雖然目前有很多企業對營銷越來越重視,但是營銷也僅僅只是公司的一個職能部門,而且還一直處于跑腿的配角地位,企業領導并沒有從心底真正意識到營銷部門的重要性,沒有將營銷放在企業最核心的戰略位置，營銷的企業戰略地位錯位或缺失是中國企業目前的通病。在企業的日常運營中，企業一方面越來越強調打造品牌的重要，對營銷高級人才的渴望也越來越迫切；另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌，或者搞形式主義，錯誤地認為搞幾個促銷活動、做一些無效的廣告就是在打造品牌，甚至還在不知不覺地破壞好不容易才建立起來的品牌形象。有的企業雖然認識到了打造品牌的重要性，也在花大力氣去實施品牌戰略，但是企業的產品沒有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯誤，即使定位正確也很難長期嚴格按此定位去執行。
現代管理學之父、大師中的大師彼德德魯克早在1954年就曾指出：“營銷是企業唯一的功能，從它的最終結果來看，從消費者的角度來看，市場營銷是整個企業經營的重心，企業唯一的任務就是做營銷”。大名鼎鼎的“現代營銷學鼻祖”、“科技產品營銷之父”麥肯納集團總裁里吉斯麥肯納在全球發行量最大的電子雜志《Business2.0》上發表著作并指出：“營銷已不再僅僅只是企業的具體職能部門，而成為整個企業的整合部件，其職能已分化并融入戰略、管理、廣告、公關、服務等諸多職能及部門之中，營銷由企業戰略來整合，企業戰略與營銷戰略之間的不同點正在消失，作為企業CEO首先必須是卓越的首席營銷CEO”。惠普公司創始人戴維帕卡德也曾指出：“營銷是如此重要，絕非營銷部門所能完全承擔的”。中國飲料巨頭娃哈哈公司之所以獲得巨大成功，就在于在企業老總宗慶后的統一指揮下，公司所有部門的一切活動都緊緊高效地圍繞著營銷展開。蒙牛公司之所以能在短短七年內讓公司的發展跑出了火箭般的速度，就在于蒙牛公司所有部門的一切活動都是以營銷為核心的。
觀念錯誤是制約中國企業持續發展的最大內在因素，只有企業老板們真正意識到了品牌的重要性才有可能去有效執行品牌戰略；如果老板的思想觀念沒有達到這種境界，營銷部門無論有多么正確的營銷策劃也很難讓老板們認可，自然也就很難實施。
營銷部門不應該是企業經營目標的執行者，而應是統籌協調各項事宜的管理者，營銷目標本身就應是企業的根本目標。營銷總監應該是企業這支軍隊的總軍師，而不應是執行具體任務的將軍或士兵。營銷不應僅僅只是一個職能部門的事，營銷目標本身就是企業的根本目標，整個公司都應該是一個大的營銷部門，公司所有部門的一切活動都應該是以營銷為核心的，都是為營銷服務的，這就是企業全員大營銷戰略即以定位為戰略核心開展企業聚焦經營。
不論企業在資源、人才、技術、管理等方面有哪些優勢，企業最終的核心競爭力仍然是品牌競爭力；只有將這些資源進行合理配置，整合并轉化為企業的品牌競爭力，才能使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地并獲得持續的長期發展壯大！
IBM公司的郭士納曾對比爾蓋茨說過:“以我在營銷方面20年的經驗來看，我們在軟件領域最大的競爭對手并非是科技出色的公司，而是市場營銷做得最好的公司”，據專家調查統計發現，在美國成功的絕大多數企業，其首席執行官（CEO）之所以能升到公司的最頂層，絕大多數是因為其在銷售與營銷方面的貢獻，而不是因為他們發揮了別的作用。在競爭日益激烈的今天，管理者的定義已經變為：“一個能讀懂資產負債表和損益表的市場營銷者。”
無數事例反復證明了打造強勢品牌跟企業所有的決策、制度、技術，產品，工藝、質量、管理、市場、銷售、企業文化等等都有密切聯系，品牌是企業的生存之道，企業最終的核心競爭力是品牌競爭力，企業之間的競爭其實質就是品牌的競爭，如何經營企業其實質就是如何打造品牌。企業的戰略規劃就等于營銷部門的品牌戰略規劃。企業老板也應該是營銷總監。
目前市場上產品、價格、廣告同質化日益嚴重，一種追求差異化的競爭模式——品牌文化戰略競爭模式，正在全球范圍內展開，企業品牌文化整合比任何時候都顯得格外重要和迫切。企業不僅應該打造品牌，而且還應該將企業品牌與產品品牌及企業融資上市相結合，這樣企業必將產生巨大的經濟效益。
競爭戰略大師邁克爾波特在研究了33家美國公司36年的發展歷程和業績對比后指出：“企業多元化經營在絕大多數情況下是很難成功的，不要掉到多元化經營的陷阱里去，絕大多數多元化經營的企業都失敗了，又回到了他們的核心業務上去發展，并發現只有經營核心業務才能獲得成功！”現代管理學之父彼德德魯克也曾指出：“集中經營是企為獲得經濟效益的關鍵。要獲得經濟效益的成功，管理者就必須將精力放在產出最多的核心業務上！”全球頂級定位大師阿爾里斯在其經典著作《聚焦》中也曾指出：“多元化經營本身無可厚非，它是企業成長和保持競爭優勢的必由之路，但它不能破壞定位，而應加強和發展定位，即聚焦于企業的核心業務，集中經營。”
聚焦經營不一定必須自始至終圍繞某一個產品，也可以圍繞一個系列的產品經營，但其業務必須相似，必須能讓其核心業務得到強化而不是削弱。而與核心業務不相關的并購只會削弱企業的核心業務，從長遠看，這些非核心業務在競爭日益激烈的全球市場上是不可能獲勝的，那些沒有希望獲勝的非核心業務就應該整頓、關閉或賣掉。
競爭戰略大師邁克爾波特指出：“聚焦經營是最強有力的手段，它能讓企業進入一個良性循環之中，使企業在某個方面始終處于最領先的地位，這樣就會比其他企業更具有市場競爭力”，當企業進行核心業務的聚焦經營時，將會產生一種強大的市場力量，力量分散的大公司也敵不過將力量聚集于一點的專業小公司，擁有8個各占10%份額的市場遠不如有擁有1個占80%份額的市場，想通過多元化經營分散經營風險是不可靠的。
中國企業未來的出路在哪里呢？筆者認為只有中國企業老板們真正從心底深刻認識到打造品牌的重要性，真正明白了整個公司是一個大營銷部門，公司一切經營活動都應始終圍繞著營銷這個核心，真正以定位為戰略核心開展企業聚焦經營，高瞻遠矚地統籌協調，真正嚴格實施企業全員大營銷戰略，堅持不懈地整合企業各種資源（人力、物力、財力和社會人脈關系），真正將企業所有優勢資源都轉化為企業的品牌競爭力，盡快搶占廣大消費者大腦內極具價值的心智資源并始終長期堅持下去，最終必將打造成為世界級的強勢品牌，這也是中國企業在激烈的市場競爭中的唯一出路。
楊其才，湖北孝感人，拜中國頂級策劃大師為師潛心鉆研營銷多年，八年多國際及本土4A廣告公司品牌策劃實戰經驗，自創“品牌定位三步曲” 、“品牌三維定位法則”、“品牌五點定位法”、“品牌五力傳播法”、“人性四境界定位法”、“五位一體定位法”等一系列實戰工具，創造性提出了“信息鏈誘控營銷理論體系”，曾全程服務過航空、電信、摩托車、煙酒、服裝、化妝品、保健品、房地產等多個行業，多家媒體特聘專欄作者，中國營銷實戰派資深策劃人，中國資深品牌戰略規劃與整合營銷推廣專家! 聯系電話：13480985040 Email:yangqicai2009@163.com 個人博客：http://blog.sina.com.cn/yangqicai1999